全民K歌品牌广告和全民K歌效果广告是互联网广告的两大常见类型。这二者之间分别适用于何种传播目的?在表达上分别有什么样的特点?在计费方式上有什么不同?应该如 何组合才能发挥出更大的效用......我们通过二者之间的比较，来帮助大家建立一个对全民K歌效果广告的基本认识。

一、全民K歌品牌广告

全民K歌广告营销目的：属注意力经济: 意在吸引用户注意，向用户传达营销信息，并触动用户认知，在用户心中树立正面、独特的品牌形象，引发消费欲望，但并不一定直接带来转化。

计费方式：多以展现时间/数量计费，如CPT/CPM等计费方式。

创意特点：更注重素材质感，在全民K歌广告素材结构中无明显特点，形式多样，变化较多，还经常会启用明星、达人等有影响力的人物进行加持。

全民K歌广告营销信息：营销信息的呈现方式比较隐性，多暗藏在内容中， 通过精美的制作、可看性高的剧情让用户在观看的同时记住品牌/产品/服务的营销信息，实现大面积曝 光的营销目的。

转化号召：很少有call to action的号召，多以能够在用户心智中 留下品牌/产品烙印为主要目的，若有不错的转化效 果当属额外收获。

二、全民K歌效果广告

全民K歌广告营销目的：属欲望经济，意在刺激用户即时购买/使用自己的产品，更多是满足甚至是创造用户需求，明确且清晰地向用户展示产品优势，激发用户购买/使用欲望，实现直接转化。

计费方式：多以可追踪的转化数据计费，如OCPM/CPC/CPA/CPS等。

创意特点：

①大体分为两类: 一类“一看就知道是卖什么的”，这样的全民K歌广告素材通过与目标用户的高度关联，实现精准转化; 

②另一类“乍看之下不太像广告”，这样的全民K歌广告素材并不会在开头 与目标用户建立高相关性，在观感上更接近原生内容，通过 高收看率，收割高转化量。

全民K歌广告营销信息：营销信息的呈现非常直接，会利用一定篇幅详细阐述产品卖 点，多采取竞品对比、效果实测、产品展示、口播介绍等表现方式。

转化号召：大多数效果广告都会在素材末尾设置“转化号召”的环节， 虽说强度不同，但只要有号召提示，就会在一定程度上影响 用户行为。

根据 AIDA 模型，在这 4 个环节中，全民K歌品牌广告更多着力于前两步或者前三步，以实现消费者认知转变为主要目 的，全民K歌效果广告则更着力于第四步，专注于推动消费者的行为转变。因此，二者并非互相替代的关系，更多地通过相互促进以达成二者之间的良性循环 : 品质感强、内容有吸引力的全民K歌品牌广告更能塑造品牌形象，传递品牌精神。在做出每一次消费行为前，用户对特定品牌的好感会影响用户的最终决策。配合投放重转化的全民K歌效果广告，更容易缩短用户的决策路径，也更容易提升用户进一步完成转化的行动力。所以，对于广告主而言，全民K歌品牌广告与全民K歌效果广告要“两手抓”，以实现“品效合一”。

目前，全民K歌效果广告的整体创意水平还停留在相对初级的阶段，但是，通过数据我们也可以看到，2019 年，全民K歌效果广告在创意上有着很多的进步和突破。

同时，大家对于全民K歌效果广告还存在着许多的疑问 : 创意之于效果广告而言意味着什么? 全民K歌效果广告的发展呈现出什么样的趋势? 做好一支全民K歌效果广告应遵循什么原则? 不同的行业应该如何做出有创意的全民K歌效果广告? ......

为了帮助大家更好地了解全民K歌短视频效果广告素材的创意现状、理解优秀创意背后的逻辑、掌握制作优秀全民K歌短视频效果广告的思路，我们将以全民K歌平台为例，借助「创意效果指数」，对全民K歌短视频效果广告进行数据分析、案例剖析 和创意思路上的总结归纳。